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白酒行业是一个典型的价格不敏感行业,消费者购买白酒更多考量因素是品牌

2021-07-15
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导语:白酒行业是一个典型的价格不敏感行业,消费者购买白酒更多考量因素是品牌。涨价对于维持品牌竞争力,提高客户信心和忠诚度都有很大作用。


当下的白酒行业,自2016年进入复苏期,涨价几乎成了是白酒行业最为频繁出现的词汇。对于涨价,已经成为了行业常规操作,不论淡季还是旺季,既包括茅台这样的行业龙头,也包括牛栏山、尖庄、玻汾这样的低端酒类。


涨价,似乎已经成为了酒企最常用的价格策略。


以泸州老窖(000568.SZ)、五粮液(000858.SZ)这样的全国化龙头为例,出厂价从2014年560、609元一直涨到890、889元,现二者终端零售价一致为1399元,成为仅次于飞天茅的高端品种。


从整个行业发展状况来看,虽然行业整体营收不断创新高,但近5年产量却逐年下降,也正是因为涨价,才使行业规模有了逐年稳健的增长。


数据显示,2020年白酒行业产量740.7万吨,从2016年产量高点1358.4万吨已经下降了45.47%,据中国酒业协会发布中国酒业“十四五”发展规划显示,十四五期间行业产能预计将达800万吨,未来5年CAGR为1.6%。


与近5年产量不断下降的情况做对比,行业5年间收入呈现快速增长状态,5年年均增速在10%以上。


从市场层面来看,在整个消费升级大背景下,不同价格定位的产品都有涨价需求。更通俗的讲,不同消费者消费能力在不断提升。这其中,江苏省作为我国经济强省,其消费价格带升级最有代表性,可为全国未来消费趋势做一个参考。


从图中可以看出,随着人们收入水平不断提高,江苏主流消费价格带也在不断上涨。在2017-2019年主流消费价格带站上300元之后,进入2021年,主流消费价格带已经进入400元。这也就不难理解,洋河在去年推出M3,M6升级版的原因。


对于具体产品涨价的因素,除了人们收入水平提高之外,对于品牌认知程度不断加深,宁愿多花一些钱买品牌力强的产品,也不愿意购买一般产品,这是消费升级下白酒行业变化的客观基础。


除了消费升级带动的涨价外,企业的一些涨价行为也是一种阶段性的价格策略,如提升品牌力度、稳定价盘、淡旺季渠道调控、产品迭代等。但涨价也是一把双刃剑,如果不能对市场进行前瞻性预判,也会产生极大的副作用。


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